Pourquoi définir la raison d’être d’une entreprise est un impératif stratégique?

 

À une époque marquée par l’évolution des attentes des parties prenantes et des actionnaires, les défis environnementaux et l’incertitude mondiale, les entreprises qui prospèrent sont celles qui savent formuler une raison d’être claire et inspirante. 

Ce n’est ni un slogan publicitaire ni un simple message institutionnel. C’est une fondation stratégique—la boussole interne qui guide les décisions, stimule l’innovation et définit le rôle de l’entreprise dans la société. 

 

Au-delà du profit : l’évolution de la finalité des entreprises 

Durant une grande partie du 20e siècle, le paradigme dominant des affaires était centré sur la maximisation de la valeur pour les actionnaires. Aujourd’hui, ce modèle ne suffit plus. Investisseurs, régulateurs, collaborateurs et clients attendent des entreprises qu’elles définissent leur raison d’exister—non seulement en termes de profits, mais aussi d’impact positif.

La raison d’être d’une entreprise répond à des questions fondamentales : 

• Quelle est notre contribution à long terme à la société ? 

• Comment créons-nous de la valeur pour toutes les parties prenantes, et pas uniquement pour les actionnaires ? 

• Quel rôle jouons-nous face aux défis mondiaux ? 

Cette transition d’un modèle centré sur le profit à un modèle guidé par une raison d’être n’est pas qu’une question philosophique : c’est un choix stratégique. Des études montrent que les entreprises guidées par une raison d’être surpassent leurs concurrentes en termes de résilience, d’engagement des employés et de croissance durable. 

 

Les caractéristiques d’une raison d’être forte 

Une raison d’être crédible doit être : 

• Authentique – enracinée dans l’histoire, les valeurs et l’expertise de l’entreprise 

• Aspirante – assez ambitieuse pour inspirer les parties prenantes internes et externes 

• Actionnable – liée à la stratégie, à la culture et aux opérations de l’entreprise 

• Mesurable – soutenue par des objectifs et indicateurs clairs 

Elle doit être intégrée au modèle de gouvernance, orienter les choix stratégiques et résonner à travers l’ensemble de la chaîne de valeur. 

 

L’écart de raison d’être et son impact sur la durabilité 

La raison d’être est l’expression concrète de la finalité plus large de l’entreprise : sa volonté à long terme de créer de la valeur pour la société, l’environnement et toutes ses parties prenantes. Elle donne du sens à son existence et s’ancre dans l’identité propre de l’organisation. 

Cependant, de nombreuses entreprises sont confrontées à ce qu’on appelle l’écart de raison d’être : le fossé entre ce qu’elles déclarent et ce qu’elles mettent réellement en œuvre. Une entreprise peut afficher une mission ambitieuse, mais si cette mission n’est pas incarnée dans la stratégie, la culture et les indicateurs de performance, cela conduit à une perte de crédibilité. 

Cet écart fragilise la confiance et compromet les objectifs de durabilité. La durabilité repose sur une vision à long terme, des actions cohérentes et un système de valeurs clair. Sans une raison d’être vécue et incarnée, les efforts en matière de développement durable risquent d’être dispersés, superficiels, voire contre-productifs. 

Réduire cet écart est donc essentiel. Cela implique : 

• Un engagement fort de la direction pour aligner stratégie et raison d’être 

• Une intégration dans la gouvernance, les politiques et les systèmes d’incitation 

• Une communication authentique et cohérente 

• Une évaluation régulière des impacts sociaux et environnementaux 

Chez A Beautiful Green, nous accompagnons les entreprises qui souhaitent placer la durabilité au cœur de leur modèle économique. Définir leur raison d’être est souvent la première étape de cette transformation. 

Lorsqu’elle est claire et intégrée, la raison d’être devient non seulement un levier de transformation, mais aussi une opportunité stratégique permettant d’aligner impact environnemental et performance à long terme. 

 

Raison d’être et responsabilité sociétale des entreprises (RSE) 

La Responsabilité Sociétale des Entreprises  est le cadre par lequel les entreprises gèrent leurs impacts sociaux, environnementaux et de gouvernance. Or la RSE est bien plus efficace lorsqu’elle est enracinée dans une raison d’être solide—une intention profonde de contribuer positivement à la société. 

Une raison d’être forte donne du sens et de la direction à la RSE. Elle permet de passer d’une logique réactive ou réglementaire à une stratégie proactive et intégrée. Lorsque les actions RSE sont alignées avec la raison d’être, elles reflètent authentiquement l’identité de l’entreprise et les valeurs qu’elle défend. 

Concrètement, cela signifie que: 

• La RSE est intégrée au modèle d’affaires, et non périphérique 

• Les actions menées soutiennent les objectifs de durabilité à long terme 

• L’engagement des parties prenantes repose sur la transparence, la confiance et des valeurs partagées 

Ainsi, la raison d’être devient une ancre stratégique, garantissant que la RSE soit cohérente, mesurable et porteuse d’impact durable. 

 

Exemple inspirant 

Prenons l’exemple d’un établissement de santé qui définit sa raison d’être comme suit : 

« Offrir des soins accessibles et de qualité en plaçant la dignité et le bien-être du patient au cœur de notre engagement, tout en innovant pour les communautés les plus vulnérables. » 

Cette raison d’être dépasse le cadre des services de santé. Elle sert de boussole stratégique pour orienter le recrutement, la recherche, les partenariats et la mesure d’impact. 

 

En conclusion 

La raison d’être d’une entreprise est bien plus qu’une déclaration. C’est le socle de la confiance, de l’innovation et de la durabilité à long terme. Lorsqu’elle est incarnée à tous les niveaux de l’organisation, elle aligne stratégie, culture et impact.

Définir, activer et intégrer sa raison d’être est aujourd’hui un impératif stratégique pour faire face aux transformations du monde économique et sociétal. 

Chez A Beautiful Green, nous sommes convaincues que les entreprises guidées par une raison d’être ne sont pas seulement plus résilientes : elles sont aussi plus pertinentes, responsables et prêtes à façonner l’avenir. 

 

Pourquoi existons-nous ? La réponse à cette question est le point de départ d’une transformation durable.